Het korte antwoord
- Er is geen vaste regel. Een langere VSL is prima zolang elke minuut iets toevoegt (AWAI).
- Hoe groter de beslissing, hoe langer meestal. Meer prijs, meer twijfel en minder bekendheid vragen om meer uitleg en bewijs.
- Je kijkcijfers beslissen. Waar kijkers massaal afhaken, zit een probleem, ongeacht hoe lang de video is.
Waarom er geen standaardlengte is
Een VSL moet je kijker meenemen van "ik herken dit" naar "ik wil dit". Hoeveel stappen daartussen zitten, verschilt per aanbod. Iemand die een eenvoudig product van een paar tientjes overweegt, heeft weinig nodig: een herkenbaar probleem, een duidelijke oplossing, wat bewijs. Iemand die duizenden euro's uitgeeft aan een programma, wil weten wie je bent, hoe het werkt, wat anderen ermee bereikten en wat er gebeurt als het tegenvalt.
Daarom zijn adviezen als "een VSL moet onder de vijf minuten" of "lange VSL's werken altijd beter" allebei te simpel. Ze kunnen voor het ene aanbod kloppen en voor het andere funest zijn.
Vijf factoren die de lengte bepalen
- De prijs en de impact van de beslissing. Hoe meer er voor de koper op het spel staat, hoe meer vertrouwen nodig is.
- Hoeveel je kijker al weet. Iemand die het probleem nog niet eens herkent, heeft meer opbouw nodig dan iemand die al oplossingen vergelijkt.
- Koud of warm verkeer. Mensen die je merk nog niet kennen, geef je liever een kortere instap; mensen die je al volgen, kijken langer.
- De complexiteit van je aanbod. Een nieuw mechanisme of een ongebruikelijke aanpak vraagt om uitleg.
- De bezwaren die je moet wegnemen. Elke veelgehoorde twijfel die je niet behandelt, wordt een reden om niet te kopen.
Signalen dat je VSL te lang is
- Een vroege, steile val in je kijkcurve. Haken veel mensen in de eerste minuut af, dan ligt het meestal aan de opening, niet aan de totale lengte.
- Een "dal" in het midden. Een stuk waar kijkers massaal wegklikken, is vaak herhaling, een te lange aanloop of een verhaal zonder spanning.
- Weinig mensen halen het aanbod. Als bijna niemand het moment bereikt waarop je je aanbod doet, verkoop je aan bijna niemand.
Signalen dat je VSL te kort is
- Dezelfde vragen in reacties, mails of salesgesprekken. Wat mensen na het kijken nog vragen, had in de video moeten staan.
- Kijkers halen het einde, maar kopen niet. De aandacht was er, maar het vertrouwen of de overtuiging niet.
- Veel twijfel bij de prijs. Als de waarde niet duidelijk is opgebouwd voordat de prijs komt, voelt elke prijs te hoog.
Zo pak je het aan
- Begin bij de inhoud, niet bij de klok. Zet op een rij wat je kijker moet weten en geloven om te kopen. Dat bepaalt de lengte.
- Maak de opening ijzersterk. De eerste seconden beslissen of iemand blijft kijken. Ze moeten ook zonder geluid werken, want browsers spelen video's alleen zonder geluid automatisch af.
- Schrap wat niets toevoegt. Elke zin moet de kijker dichter bij de beslissing brengen. Herhaling en opvulling eruit.
- Kijk naar je kijkcurve. De meeste videoplatforms laten zien waar kijkers afhaken. Verbeter precies die stukken.
- Maak korte versies voor advertenties. Je lange VSL op de pagina en korte cutdowns uit de sterkste delen in je ads: zo bereik je koude kijkers en overtuig je warme.
Een typisch voorbeeld (ter illustratie)
Een samengesteld voorbeeld, geen specifieke klantcase.
Een coach heeft een VSL van achttien minuten. De kijkcurve laat zien dat een groot deel van de kijkers afhaakt tijdens een lang persoonlijk verhaal na de opening. Ze korten dat stuk in tot de essentie en verplaatsen het bewijs van klanten naar voren. De video wordt een paar minuten korter, maar belangrijker: veel meer kijkers halen het moment waarop het aanbod komt.
Lengte is een gevolg, geen doel
De vraag "hoe lang moet een VSL zijn?" is eigenlijk de vraag "wat moet mijn kijker horen om ja te zeggen?". Beantwoord die eerst, met echt onderzoek naar je klant, en de lengte volgt vanzelf. Twijfel je nog welke vorm überhaupt past, lees dan VSL, salespage of webinar. Of bekijk hoe wij VSL's schrijven.